Banques en ligne : faut-il changer de banque ?

Banques de réseaux et banques en ligne : faut-il changer de banque ?

Avec l’augmentation de la concurrence et plus encore depuis la crise financière, les banques ont vu leurs marges diminuer et ont dû imaginer des solutions innovantes pour fidéliser et rentabiliser leur clientèle. Le marketing bancaire, et notamment le marketing bancaire en ligne, est au cœur de ces innovations. Toutes les banques vont-elles devenir des banques en ligne ?

Dans une vision caricaturale, les efforts marketing des banques pourraient sembler mal dirigés puisque les dizaines de produits habituellement proposés s’adressent à une clientèle répartie pour l’essentiel en trois catégories : les jeunes, les clients très fortunés, et tous les autres… Une énorme pression repose sur les conseillers de clientèle, qui doivent fidéliser des clients qu’ils n’ont pas le temps de voir, en leur proposant des produits qu’ils n’ont pas le temps de connaître.

Les banques ont développé un certain nombre de solutions technologiques pour mieux répondre aux besoins de leurs clients : les deux plus importants étant le CRM (Customer Relationship Management, ou Gestion de la Relation Client), qui permet notamment d’identifier des tendances communes à des groupes de clients en fonction de leurs données personnelles ; et le multicanal, qui rapproche les clients de leurs banques en leur permettant de les contacter de manière plus naturelle et cohérente (par Internet, téléphone, SMS, chat…).

Malheureusement, la mise en œuvre de ces solutions est complexe et coûteuse pour les banques, et nécessite de disposer de l’infrastructure adaptée pour utiliser au mieux les informations apportées par ces technologies.

Les banques en ligne basent leur compétitivité sur l’absence d’agences physiques (donc d’infrastructure) et la mise en commun d’un pôle de conseillers, ce qui leur permet de diminuer drastiquement leurs coûts, et donc de proposer des services à des prix attractifs. Les banques de réseau tendent à suivre le même modèle. En effet, elles tentent l’exercice difficile de poursuivre en parallèle la mise en place de technologies semblables à celles des banques en ligne, et une stratégie de proximité physique avec leur clientèle, tout en restant compétitives.

Il convient de rappeler que les services des banques en ligne ne conviennent pas à tout le monde : leur clientèle est en général à l’aise avec Internet, autonome dans sa gestion financière et connaît les produits bancaires ainsi que le monde de la bourse.

La plupart des clients des banques ont besoin de conseils personnalisés pour épargner et placer leur argent, d’où l’importance de leur relation avec leur chargé de compte. Mais il est vrai que les mentalités évoluent de plus en plus vite : il y a encore cinq ans, la viabilité des banques en lignes était très incertaine. Aujourd’hui, c’est l’image même du banquier qui a changé. Les clients sont plus infidèles, ils hésitent moins à changer de banque, et c’est une bonne chose pour eux car cette tendance pousse les banques à remettre leurs services en question et à proposer des offres plus proches de leurs besoins.

Il ne faut pas inverser les tâches : la technologie doit être au service des banques, et non se substituer à leur rôle de conseillers. Le multicanal par exemple doit être utilisé pour permettre aux conseillers d’anticiper les besoins de leurs clients au vu de l’évolution de leurs flux, ou bien pour recueillir des informations qui alimenteront les bases de données du CRM. 

Le défi pour les banques de réseau est de ne pas faire reposer la mise en place de ces outils sur les seuls chargés de clientèle, mais au contraire de développer le marketing en ligne de manière à soulager ces derniers, afin qu’ils puissent enfin consacrer tout leur temps à leurs clients.

Plus d’infos